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朱美乐重庆演讲精选 | 大品牌战略体系助力商业价值生长

朱美乐重庆演讲精选 | 大品牌战略体系助力商业价值生长

 

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202114-6日,ART U设计课·嘉年华在重庆隆重举办,800余设计师齐聚,共同聆听这场史无前例的知识盛宴。此次ART U设计课·嘉年华集结国内富有实战权威的设计管理者、设计品牌策划者、陈设设计大咖、设计人文探索者、著名艺术家的深度授课。

 

朱美乐女士受邀ART U设计课·嘉年华,她围绕“设计品牌”的主题,现场展开专业理论与实践案例的深度分享,讲解设计公司的品牌建设与运营,设计公司从千万级到亿元级的品牌价值生长秘笈。

 

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15年来一直专注企业品牌运营管理,拥有大型地产及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。

 


 

全文约13900字,阅读需20分钟,以下为演讲精选内容。

 

 

非常感谢ART U团队,这是一场约了一年的设计品牌课,上午我听了管理课,我感慨ART U设计课真是干货满满的知识盛宴。大家好,我是朱美乐,我来自大道恒美品牌管理,大道恒美是一个植根于地产和设计领域的品牌管理公司,我们坚持大品牌战略体系,助力企业的品牌与商业价值的形成,我们服务过很多行业闪闪发亮的明星,这是我们服务过服务着的企业。

 

以下仅为大道恒美部分客户 /

 

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创始人曾服务于 /

 

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在座的很多都是企业老总、设计师,大家都对这些企业不陌生,这里面有知名的地产设计公司、有商业设计公司、也有豪宅设计公司,他们有一个共同点就是品牌力非常强、商业价值特别高。这些年,我们十分有幸,服务了近40个优秀的设计企业,陪伴和见证他们在高速增长阶段的这段历程,感受到中国设计行业欣欣向荣地发展。

 

 

 

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集艾设计是大道恒美品牌管理的第一个客户,201658日开始服务,510日一夜成名,我们用品牌的方式助力这家公司做了三件事情:第一,赋予这个公司品牌文化——“海派东方”,并且深度演绎这个理念核心。第二,定义这个品牌的战略方向,让业务有机会改变。第三,塑造一个80后青年设计师偶像黄全。通过这几件事情,集艾设计赢得了客户的信任与信仰。

 

当然,我们也见证了这家公司的发展,在《美国室内设计杂志》全球百大室内设计师事务所(Top 100 Giants)(201922日公布)这个排行榜上,集艾室内设计获亚太地区第一、总榜全球第 17、全球住宅类第7的好成绩。

 

 

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布鲁盟室内设计,是大道恒美品牌管理的第二个客户,至今,已经服务了4年多的时间,这是一家特别优秀的地产设计公司,无论是在文旅地产设计还是在都市类地产设计方面,我个人非常欣赏这家对创意有着卓越追求的公司。这些年里,我们获得了品牌方的高度信任与支持,使得我们有机会与之共同坚持其战略定位与品牌文化,我们也见证了这家公司的稳步发展。

 

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ENJOYDESIGN 也是近两年来尤其厉害的一家设计公司,我们20187月开始服务,见证了这家公司从100人到300多人,从1个亿到3个多亿的高速增长。比服务了一个客户更值得开心的是,我认识了 ENJOYDESIGN 两位创始人——郭捷先生与李燕女士,他们成为了大道恒美品牌管理的品牌挚友,今天,我们有众多在服务中的客户都是源自他们的介绍。

 

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意巢设计也是这样的存在,创始人巢宇先生曾经多次将大道恒美品牌管理介绍给他的朋友,我十分感恩这样的认同。基于意巢设计在品牌方面的绝对坚持与超高要求,我们坚持其品牌理念、品牌的品位与格调,伴随企业的发展。

 

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则灵艺术是我们2018年开始服务的一个公司,这是一个在地产设计领域十分独特的存在,我们在品牌体系搭建、品牌理念、品牌文化上去做功课,我们也见证这间公司从60多人到近200人的生长。

 

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LSDCASA是我个人在2014年春—2016年春曾经服务的企业,在这里两年的时间,我坚持基于创始人葛亚曦先生的企业目标,主导的工作主要是品牌战略与定位、基于定位的品牌文化建设、品牌内容的策划、推广与管理。作为品牌人,很开心,我见证了LSDCASA的品牌发展与商业增长。

 

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毕路德设计也是我个人在2011年—2014年春服务的一家设计公司,集规划、建筑、景观、酒店为一体。我在这里是第87名员工,我见证了这牌的高速发展,到我离开的时候,有196人。今天,这家公司依然是市场上响当当的好品牌,尤其是在酒店设计领域,200多名专业的设计师聚集在这里共同创造。

 

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SED新西林景观设计是我入行设计领域的第一家公司,这是一家十分优秀的景观设计公司,到今天,它在全国有7个分公司,我个人认为这间公司是把品牌管理、知识管理、设计管理、运营与规模化做得都非常出彩的一家公司。

 

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埂上设计20205月开始,大道恒美服务的一个年轻但十分有创见的设计公司,他们原来业务定义在餐厅设计、民宿设计等商业设计方面,出品很赞,我当时一看到公司简介,就觉得不能因为没有品牌被埋没掉。在这里,我们主要去做品牌系统、战略、定位与管理。到12月,我再跟几位合伙人一起开会,他们已经有了很多的变化,不仅仅是在原来的业务领域里有所发展,也开始有了几个数万平米的酒店项目。

 

 

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这些年来,我们服务的卓越的设计公司比如李益中空间设计、朗联设计、派尚设计、深圳九度设计、创时空设计、上海乐尚设计、众睦设计、MOD穆德设计、本则设计、HDA汉都灯光设计等,有久负盛名的公司,也有行业新秀,不一一列举。我非常高兴,我们服务的品牌都有着自己的文化与理念,有着鲜明的特点,能被行业认知认同,并在商业上得到生长。大道恒美作为一间品牌管理公司,事实上所做所为其实只有几件关键的事情,但我们要在助力企业在实现目标的过程中,找到一条正确的路,这条路就是品牌之路,这也是“大道恒美”的名字的来源。

 

 

 

01 品牌

 

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品牌是什么?品牌力意味着什么?这个问题在15年前曾经困扰过我很久很久,后来我便坚持在地产、奢侈品、汽车、手机等领域上研究大量的产品及企业品牌,并从中获得答案。如果今天让我用稍微简短的话来总结,我的答案是:

 

品牌力意味着进驻了消费者的心,意味着数字与利润。对于产品来说,品牌最大的价值在于溢价,更高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。对于企业来说,企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合,更高级的企业品牌意味着尊重与信仰。

 

 

 

02

企业品牌的价值

 

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如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值,我们可以总结为:企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合。事实上,无论一间企业有无在做品牌建设和运营,当你开了一间公司,这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。企业做品牌,也都是为了把“一切外在形象的集合价值”呈现出来,让人们认识、认同、尊重,并且形成购买,收获利润。

 

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欧美的企业谈及企业资产,品牌资产是其中一个重要的构成,“品牌资产”一词的关键在于资产,它更多是经济学上的含义,和其他易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。

 

David A.Aaker(品牌资产管理的鼻祖),他认为:品牌资产是企业最有价值的资产之一,包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产(如专利、商标、渠道关系等)。它是可被进行价值评估的,包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障。David A.Aaker 曾经有一个“品牌资产的10项指标”,概括了品牌资产的真正的价值。

 

 

 

忠诚度指标

1. 价格优势

2. 满意度和忠诚度

 

感知力量与领导力指标

3. 感知质量

4. 领导力与流行性

 

联想差异化指标

5. 可感知的价值

6. 品牌个性

7. 组织联想

 

意识指标

8. 品牌意识

 

市场行为指标

9. 市场份额

10. 市场价格和分销渠道覆盖面

 

 

 

品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障,但同时,它并不是由打造品牌所付出的成本决定,而是品牌能否使公司在未来获得较为稳定持续的收益,品牌可以为公司的增值产生强助力 —— 品牌建立竞争优势,实现市场占有,增强溢价能力,驱动业务规模,赢得资源整合的机会,当然,在设计行业,强势的品牌往往占有市场更大的份额。

 

当然,除了这些力量,在资本市场,不管是被收购的公司,还是上市公司,品牌的价值真实地存在于企业的经营和与外部消费者或投资者的互动中,并且时刻影响着业务的增长和在资本市场上的表现。上市公司资本品牌,就是给上市公司带来资本溢价、提升市值的一种无形资产,其载体是用以和其他上市公司股票相区分的名称、象征及其组合。

 

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我们在商业环境中讨论品牌资产的价值,基于企业本身,品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;其次,一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;更高层面上,我们认为会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。

 

 

 

03

设计公司品牌管理现象与痛点

 

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在地产行业高速发展的前20年,建筑设计的领先企业获得了行业红利。但是,更多建筑设计企业的状态是,很长一段时间,企业领导注重技术、管理、流程、服务和成本,对品牌价值的关注则是在后期才体现,在新环境下,多数中国企业正在了解品牌的价值与意义。

 

我们曾经在一个家居与设计类主编群里做了一个调查,大家仔细想想自己认识的知名企业与个人,大家最后总结出的情况是,400多万的建筑与室内设计师里,真正出名的设计师不超过200个,所以这个行业鲜少被行业、被公众认知的设计师,鲜少销售额过亿的设计公司,市场趋于零散、产品服务同质化严重,竞争较为激烈,集中度较低。

 

同时,真正知名的、或年销售额过亿的设计公司都非常重视品牌,但这些大咖老总们几乎不在公开场合谈品牌和营销,只谈作品与设计理念,以至于许多设计师好像常常在学习,但总没有学到商业的精髓,甚至有人认为品牌等同于炒作。

 

当然,也因为这个行业品牌建设的年轻与不重视,少有设计公司有品牌部,少有设计公司弄明白品牌部的职能和考评,少有设计公司拥有专业品牌人,少有品牌人成为设计公司合伙人,而真正专业的品牌人相当匮乏。

 

 

 

04

品牌营销环境的生长与生态

 

 

事实上,我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。

 

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这是从80年代到现在,我们经历了媒介变化,从电视时代到电脑时代到智能手机时代,再到今天的5G时代,人们的接收工具与场景都变化了,5G时代所带来的影响前所未有,今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒体的综合,时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮,新的浪潮已经来临。我把这些变化分享给大家,我想告诉大家,媒体产业总是在影响着企业传播的方式。

 

有一天中午,我吃饭20分钟的时间,回到微信公众号后台,发现微信后台变了!很多变化与变革,都在某一个时间静悄悄地开始了。2020年大家应该经历过一个特别热闹的春天,视频直播前所未有地热,我看到很多所谓的知名人士因为不知道如何把握这个浪潮所带来的机会,在抖音上搔首弄姿以吸引观众。

 

我们应该如何在这滚滚向前的洪流中、或者在这静水深流中去看见并把握到那个静悄悄的时刻给我们带来的价值?传播生态变成怎样了?我们应该在这个生态中去把握哪些关键点?

 

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我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化,事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。这是我2016年画的一张图,2012年前,企业的传播生态是中心化的,而之后,是去中心化的星河状。在这个巨大的网中,每个IP都在生产内容,每天行业内都有成百上千的内容呈现,每个人都能形成一个小小的网,人们接受的信息广泛至极()却又相对封闭(圈子局限,如朋友圈),最好的办法就是持续生产优质内容,并在圈层形成互动。

 

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AdMaster&秒针系统《2020中国社交及内容营销趋势》

 

2020年微信月活跃用户超12.025亿,微信公众号超2000万 ;20208月,今日头条活跃用户2.4169亿人,抖音日活已经突破6亿。202012月,抖音日均视频搜索量突破4亿。截止20209月,小红书月活破亿,其中70%的用户为90后。媒介在日新月异地变化与生长,看起来这些平台的变化跟我们企业很遥远,但其实,如果我们要在其中有所为,一定要关注营销的生态发展与趋势变化。

 

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大的环境的变化,带来的改变也是企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”,传播方式从“单向输出”到“互动融合 / 互利共生 ”。当然,企业的内容也是一直在进化,到今天,发展成了必须塑造与输出企业的“个性与人格”,为了在同质化的竞争中失去价值,去做属于自己的价值,强化理念、文化、性格、个性等各方面。如果你想你的品牌建设起来,不妨成为星河中一颗星球,更好一点,变得更大更中心一些,每一次的内容,都做得美丽一点,闪亮一点。

 

因为我一直是做2B业务的企业品牌,我较少追捧热点,也几乎不建议企业去做一些哗众取宠的动作来赢得认识,尤其是建筑设计这个非常理性的专业领域。我建议企业的品牌一定要有目标、有战略、有章法、有体系,有专业的高度,也有日常的温度。接下来跟大家分享我们的大品牌战略体系,也通过一些故事来阐述我们是如何运用的。

 

 

 

05

大品牌战略体系与运用

 

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中国改革开放迄今只有42年,品牌发展也只有42年,所以品牌这个概念,在中国众多的企业看来是一个新事物。当然,中国设计行业的兴起与发展不超过25年,头部设计企业开始有意识创建品牌,大约是从2005年开始,到今天,发展不过17年,我在地产与设计领域B2B业态的品牌建设方面钻研了15年。

 

2017年,基于实践,我们提出了大品牌战略B2B领域企业品牌笑脸图,那张图最开始是我手画的,我强化品牌作为企业到客户端的一个重要的转轴,强化品牌与商业之间的紧密关系。再后来,大品牌战略不断迭代与升级,拥有了底层逻辑、企业商业逻辑与操作系统,形成了大品牌战略体系。所以今天也恭喜众位创办人、品牌人与设计师,你们是为数不多的,首次深度了解完整的大品牌战略体系的听众。

 

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建筑设计行业知名的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角,非常强调品牌与营销的价值,我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。

 

事实上,任何一间商业公司,事实上商业的本质就是“做出来,卖出去”,设计公司是服务型公司,核心是“卖出去,做出来”——营销/品牌卖出去,设计(服务)做出来,管理为之提供各种保障。

 

大道恒美一贯强化大品牌战略,大品牌战略(Big Brand Strategy),是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

 

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在许许多多的企业中,品牌是一个附属部门,但是在大品牌战略理论中,品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的一部分、作为附属的状态上升为品牌策略,作为企业运营的中心原则之一,推动企业发展与运营,最终助力实现企业商业战略、实现商业价值生长。

 

我曾经就职于易居中国品牌部,品牌部是直属总经办的智囊部门,是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事,可以寻求各个业务线的老总来支持,做到了大品牌战略统筹,打破部门墙,从战略角度统合资源。

 

真正把品牌战略作为上层指导思想的企业,或者要去到品牌系统这个界面,一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业,一定要弄清楚业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。

 

在这,我提到了一个关键的要素——“理论体系,和我们一同工作的很多企业也都发现,我们从品牌战略开始,理论体系的梳理都是一件必然的工作。我认为在商业的世界里,尤其是提供设计服务这种理性且系统的专业,所要关注的并不仅仅是项目和作品这些事情,而是更要输出对行业与社会进步有价值的东西。

 

此外,在今天的营销环境下,我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。真正的品牌建设及转化,来自于你如何坚持为客户创造了价值,这才是让客户认同和信任的基础。同时,企业需要创造内容,在浩瀚无垠的媒介的星河中,让企业变成其中一颗小星球。

 

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大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图

 

“笑脸图”这个模型是大道恒美品牌管理公司更早时期的核心价值,这个模型,是我个人基于在B2B类服务型企业做品牌管理十余年后总结出来的一个关键,而且在今天中国室内设计企业大约近40个知名企业的品牌管理上进行过验证。我们强调:品牌是企业一切外在形象的集合,品牌力建设至关重要,而且是一个体系化的建设。B2B服务型公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点。公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

 

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B2B型设计企业品牌力构建要点

 

我们在运营B2B公司企业品牌力的过程中,也有一个体系八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。

 

当然,这个体系中具体到每一项要点,其间又有相对复杂的系统和逻辑。因为我们运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。在大品牌战略中,有几个核心点必要说明:

 

1

无论是B2B还是B2C,看起来生意是公司对公司,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现。

2

企业要系统性地实现品牌建设,组建专业团队与人才运营品牌。同时,一定要清晰认知,品牌并不是品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,是一个公司的大事情。

3

所有的资源,包括形成服务力/产品力的资源,比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容,都是品牌素材,包括品牌力本身。

4

以品牌力为中心,要求所有触点,从理念到执行,知行合一,从而获得客户认同,得到客户拥戴。

 

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那么我们的操作系统是什么呢?我们在具体的操作中,以前我们提出有7个关键点,但我们也通过不断的升级,现在有10个,我想今天一一跟大家分享这10个关键点。

 

 

有愿景有目标

大战略大主线

准确定位

坚实基础

讲究调性

内容为王

整合资源

控制节奏

关注细节

持续运营

 

 

 

·1·

关于目标

 

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初心总是炽热,而梦想永远闪耀。

 

我是一个品牌人,我觉得“梦想”是个有力量的东西,人们讲“心想事成”,其实只有想了才会去实现。这些年来我所坚持的原则就是盯着雇主或客户的品牌目标来定品牌方案,并在执行过程中坚持去实现。

 

 

·2·

关于战略

 

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亚瑟甘斯勒(Gensler创办人)曾说:“企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色,即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。”

 

事实上,强调这句话,我认为成功的品牌是有基因的,这个基因来自于企业领导者,这也是我们分享大品牌战略的基础之一。那么,企业领导更应该做的事情是什么?企业领导应该要有大格局,要给公司愿景、方向、价值观,并且基于愿景与格局,去定义公司发展几条主线,这些主线,都是实现格局的东西。

 

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在设计领域,不得不提的一个品牌是梁志天设计,这个企业的生长与发展从1997年到今天一直非常优秀,我想,我们一定要关注他们在战略发展中的关键点,也要关注他们给予品牌的战略高度。

 

大道恒美成立之后,我常常去发现成功的企业品牌会拥有的共性,我觉得这些企业领导都是拥有大智慧的人,我总结一下,大概就是在思考方式上,拥有局界面线点的能力,能够自上而下、分类分级、层层分解目标,最终思考得十分全面。在推动执行的层面,他们拥有管理的智慧,信人用人,把专业的人放在专业的位置上,化繁为简,点线面界局,最终实现目标,形成格局。

 

 

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