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大道恒美朱美乐论一个品牌总监的修养

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最近吃瓜有点撑。一件事是罗志祥人设坍塌事件,媒体朋友们在媒体群里问我:如果你是罗志祥的PR你怎么处理这个事件?


我也开玩笑,我说:“如果罗志祥是这样,我一开始就不会服务他嘛,毕竟我也不是‘化妆师’。人设可以设立,人品可是真的,品牌人其实要在任何时候保持觉醒,不要被人控制思想。”


然后大家就在想象,这场危机应该怎么运筹和收场。总之,罗志祥让品牌agency都哭晕了,明星公关人也躺枪了。这个瓜还吃着呢,设计圈某国际大师发了一微博,让大家把下巴都惊掉了。大家又来了一个话题:“如果你是大师的品牌人,你现在怎么收场?”


这种自己葬送自己企业的言论出来,品牌人当然没有办法收场,我说:“在这件事情上,其公司的品牌部/公关部现在已经全面被动了。首先,说出这种有关台湾的政治言论,并非一朝一夕的事儿,那都是根深蒂固的。其次,当事人极有可能不是真心道歉,没有人会接受道歉。罗志祥事件可以吃瓜,但某大师事件必须有立场——坚持一个中国,是我们的立场。”


以前我一直认为设计圈品牌部极少会涉及危机公关处理,但事实证明,设计公司绝对需要品牌部,并且公司所有的素材,以及老板的言论都应被品牌领导(或品牌部)所管理。今天我们的主题是探讨一个品牌领导(有的公司其实真正的品牌领导是品牌拥有者本人)/品牌总监的养成。


 01  市场营销概念下品牌部的职能  


在我们品牌咨询过程中,常常发现有的公司明明非常重视品牌建设,且品牌部(或市场策划部)人力资源也是高配置,可品牌部常常做了很多,但力量却很难发挥出来。在市场营销的大概念之下,设计公司的市场部、品牌部和销售部要解决的问题其实相对明确。



• 市场部要解决的问题:


我们的市场战略是什么?


谁是我们的客户?


客户在哪里?


我们如何接触客户?


如何给我们的产品(服务)定价?


我们的阶段性促销方案是什么?



• 品牌部要解决的问题:


匹配市场战略的品牌战略是什么?


如何进行品牌定位?


如何构建品牌形象?


如何从0到1,建立品牌知名度?


如何从1到N,提升品牌美誉度?


如何精准到达目标客户?


如何制造内容并传播出去?


媒体关系如何构建和维护?


广告预算如何分配和投放?


如何危机公关?


怎样提升公司内部员工的荣誉感?



• 销售部要解决的问题:


如何获取客户?


如何建立与客户的信任关系?


如何维护客户,避免客户流失?


如何推进项目管理达成销售?


如何回款?




 02  大品牌战略与品牌部的职能  


大道恒美的核心是大品牌战略。我也曾多次提及,企业可通过大品牌战略体系来构建品牌的核心价值。专业来说,所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。简单来说,【大品牌战略】意味着品牌是企业一切外在形象的集合,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。


我曾经在《设计公司品牌部都在干些什么》有说到,在设计公司,品牌部要么不存在,要么是这样的存在:

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那么问题来了,基于以上部门工作范畴,一个优秀的品牌领导/品牌总监要具备怎样的能力呢?



 03  一个品牌领导/品牌总监的养成  


  01 具有正确的价值观


很多企业老板问我,品牌领导最关键的素养是什么。其实我觉得除了才干、专业、智慧、热爱和拼搏的动力之外,最基本的,其实是价值观和人品,这个价值观包括政治的立场,这在某些时刻,决定着企业的生死。


  02 逻辑、格局与思维——决定企业走向


任何成功,其实首先是思维和格局的成功。事实上,做任何工作,思考逻辑应该是这样的:一个目标,统筹规划之下,有主线和逻辑,所有的事情都应该与之相关,由此去思考如何形成“界面”,建立“界域”。


在具体的操作中,企业的品牌领导要始终围绕公司战略目标而展开品牌建设,品牌领导首先要与创办人有着同一的目标和高度。事实上品牌建设是更大范畴的一个事情,是从公司发展策略开始,想着愿景,盯着目标,做好产品(服务),理解和领会领导人的意图,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力,围绕目标客户与潜在客户去投入的一项长期工作。


  03 意志力——坚定的意志与平和的心态


环境越是喧嚣,品牌人越要有坚定的意志,在喧嚣中判断是非好坏,也在喧嚣中踏实专注,事实上越坚定越专注,也才越有力量。无论在什么样的情况下,企业品牌领导都应以企业品牌为重,认真踏实地带好团队,做好每一件事。


设计公司的品牌部常常并不是强势部门,老实讲,老板也不一定会真正与品牌总监在一个战线并接受监督,品牌总监内心要有一定的坚守有韧性,要和老板站在一个角度思考问题,这样更有利于解决与其它部门产生的分歧。此外,品牌人很多时候并不被理解,会被各种部门定错位并且不配合,要有耐心引导他们最终帮助达成目标。


  04 执行力——有沉下来做事的决心


品牌工作做的是一件一件的事情,一个一个的内容,看起来是点状的工作,但把这些东西连起来,每个企业都有一套完整的逻辑、“界面”和“界域”。企业的品牌领导要能够落地与实现,不论多么宏大的目标,最关键的还是在于执行。一砖一瓦才能建起高楼大厦,品牌并不是一蹴而就的,是在一点一滴的努力和执行中锻造而成,这需要品牌领导拥有坚定的执行力。


  05 文案能力——这也是一种创作能力


事实上,这个能力应该是需要那么一点点天赋的事情了。跟设计能力一样,文案能力不仅需要文化积淀和创意实现,还需要高度领会品牌战略与定位,甚至要结合老板的个性,基于公司战略定位等来实现文风的选择和文案的实现。


另外,作为设计公司的文案,你还需要懂得设计,可能你除了要懂得世界设计发展史,懂得各类所谓的风格与运动,弄得清楚新古典设计运动、新艺术运动、装饰艺术运动与现代主义的脉络等,你更要看得懂各种规划图和平面图,很多时候,你要化身为设计总监,帮他们说出他们心里的话。


  06 公关能力——每一次公关项目都是一场现场实验


我特别赞同的一个观点是美国公关大师Broom和Dozier的观点——“每一次公关项目都是一场现场实验,项目本身是措施,感知、态度和行为才是最终结果。”只有调度协调各个层面,不辞劳苦把每件事精益求精地做好,抓住每一个应该抓住的机会,才能真正形成影响别人态度和行为的品牌。


  07 用心沟通——让企业拥有朋友


有一次,有一个同行问到我——“你如何构建媒体关系”,我用了一个非常资深的媒体朋友的话回答他,这句话发人深省——“设计师们总认为媒体是媒体,可其实媒体都是活生生的人。”媒体并不是抽象的,媒体是人组成的,对于媒体关系的建设,我认为“用心”会是一个答案。


在面对媒体的时候,品牌领导作为企业的代表,应该对行业媒体非常了解,要知道他们的产品与年度重点,要知道他们需要什么,我们提供怎样的内容,以及用什么方式,他们会更欢迎。如何应对各类媒体形式的不同,也是一个要走心的工作,不能用针对传统平面媒体的内容去迎合微博微信上的自媒体,要在合适的地方用合适的表达方式诉说合适的故事。


  08 审美能力——这个是天赋,也可被训练


有很多品牌总监是从平面设计师成长起来的,审美能力自然不必说。但如果是从品牌推广、文案或策划成长起来的品牌总监,那么,你的下属之一应该有个平面设计师,所以你最好拥有较高的审美能力,甚至要懂得与平面设计相关的一些东西,比如特殊纸张及其应用、印刷效果等。如果实在不成,这个可以在公司形成内部协作,和设计总监一起干好这个事情。


  09 学习能力——前进的永续动力


环境的变化日新月异,学习是每个人前进的动力,品牌领导更应注重学习的能力。学习不仅仅指看书、听讲座、进修,保持开放的心态,去接纳和拥抱新事物也是一种能力。


在我15年的品牌历程中,其中经历了平面时代、网络时代、自媒体时代、视频时代的更迭,当然,今天视频、自媒体、网络与平面是互为影响与共存的。从最开始做企业品牌时把重点放在做企业内刊,到今天关注微信自媒体、视频号的建设等,我们接纳与尝试了许多新的东西,用什么样的心态接纳这些变化,可决定成败。


总之,品牌领导的价值观要正,格局要大,眼界要高,品位要好,主线要清晰,要求要极致,只有这样才能做好品牌。


祝福所有企业都能找到值得托付的品牌领导,所有品牌人都认认真真、踏踏实实地去实现,实现公司的梦想,也实现自我价值。

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大道恒美是植根于地产与设计行业(地产|建筑|景观|室内|软装|艺术),专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。我们以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,服务众多地产与设计类知名公司,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。


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