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大道恒美:2B企业数字时代的内容创新要关注什么?

6月30日,大道恒美与羊城设计联盟组织了一场有关《建筑设计公司的品牌建设》的分享,朱美乐女士在此次演讲中,对大道恒美一贯主张的「大品牌战略」体系进行了深度解读,这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代的首度公开发布。延展阅读:《新营销环境,中国设计企业的品牌建设》



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          现场答疑节选    

   朱美乐   



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我们从去年开始做品牌,但团队做得挺吃力,一直是在一些点上使劲儿,感觉很受挫。” 


在地产行业高速发展的前20年,许多服务商都算是好过的,品牌这件事仅有少数人在关注(当然关注的公司都发展得不错),当浪潮退去,许多创办人或高层,才开始抱着试一试的态度关注公司的品牌建设。


事实上由于品牌长期缺席,许多公司都不知道品牌应该如何着手。在这件事情上,我觉得首先要解决的还是思维的问题。所有的成功,首先是思考方式的正确,方向的正确,然后才是执行的正确。创始人和高层是公司的领路人,也是首席的品牌官,只有义无反顾地支持,品牌运营这项工作才能坚持下去。


此外,在设计公司,极有可能管理层自己都在品牌这件事情上不特别专业,导航的方向错误,执行层在一个错误的方向上用力,几次之后发现没有效果,当然不敢放胆去做,也会感觉迷惘,做不出价值。建议自上而下先梳理商业目标,坚持公司商业策略与品牌策略的协同,明确目标,明确方向,在一个相对正确的道路上去研究体系的建设。



 “我们公司老板要我们做非常独特的品牌,要求我们在所有内容输出上都用繁体字。” 


品牌要独特当然没有错,但创建一个品牌的品牌调性,不能“唐·吉诃德”,因为品牌并不是门面活儿。


品牌建设原则上要尊重商业规律,要研究客户心理和行为习惯,独特不是“自嗨”,也不能沉浸在自己的世界里无法自拔。如果你的所作所为和形象让大家都看不明白,还谈什么品牌运营和互动?如果你的内容策划晦涩难懂,谈什么沟通客户,感动客户?


品牌是为了打造公司正向的商业价值而存在,真正的核心,是要进入和占有客户的心智,所以须让更多的客户懂得我们,不要设障设限。



  中小型设计公司,在资金和项目还不够的情况下,应该从哪些方面切入品牌建设?   


我们说一个公司的CIS系统(企业形象识别系统),包括MI(理念识别),BI(行为识别),VI(视觉识别)几个部分,这个体系其实看起来是非常复杂的,初创型设计公司在品牌基础建设过程中,我强调几项呈现,包括:


1. 深刻挖掘公司的品牌故事,把创业初心、企业愿景、使命、理念等方面的东西梳理出来。


2. 有了第一个部分之后,可依据这些东西,进行品牌形象的设计,比如logo 和基本的VI应用,这会让你的公司给人感受是专业的。


3. 要强调的是,一份简洁大方的企业简介PPT(PDF)是基本的营销素材,当人们想要了解你,如果你拿不出更多其他的,这个就很好,定期更新,让公司的简介以最优的面貌呈现给客户。


4. 建立公司的网站形象,PC端和手机端都应该要实现。 


5. 规划并建设微信公众号、视频号、微博、博客、今日头条等,形成自媒体阵列,并做好长期运营计划。



  设计公司为什么要做定位?如何做好定位? 


现代营销学之父菲利普.科特勒说:“定位不仅仅是最具革命性的营销观念,而是战略的核心。”我把做企业品牌整体体系视为写论文,而定位,就是论点,其他所做的一切,都是在论证这个论点。今天,在地产室内设计这个领域,我们所服务过的企业,在房地产行业协会的服务商排名中前10强达6个之多,这都与定位和做出了“不同”有着莫大的关系。


我以一个例子来说明为什么企业需要定位,ENJOYDESIGN,我们于2018年7月进入其品牌建设工作,两年的时间,我们见证了这家公司规模从100人生长到300人,其产值达到近3个亿,成为地产设计业界的一匹黑马。


当时我们刚刚进入的时候,在强化品牌特色方面,跟创办人有些许争议的地方,他认为这间公司当时的优势是精装设计,要走一条没有特别多人在强调的路径,但我认为这间公司的商业策略、发展定位与人才结构应该有一些更高的规划,我希望在定义这间公司的时候,可以走更艰难但更有未来的一条路。事实证明,这条路没有错,有一次一个知名的开发公司的设计总跟我说:“ENJOYDESIGN跟我原来认识的那个差异很大,他们的创意真是太厉害了!”我认为真正产生重要作用的东西,第一来自于相对独特的定位,第二关键是内容,内容演绎了他们的与众不同,当然,我们也在每一年都为企业升级品牌服务方案,坚持持续运营。


至于设计公司如何做好定位这件事,基于我们的业务是专业服务型,我建议设计师首先了解自己:定义专业,明确品类,对接客户需求;其次要了解行业:定义客户,定义目标对手,定义对手;然后定义战略核心——“我不同”,为“我不同”寻找依据;并且基于战略核心,实施大品牌战略,整合资源,持续经营。


强调一下,关于设计公司品牌定位,在今天,设计师已经几乎不可能像十几年前那样去独占一个风格了,真正能让你有一个品牌占位的,一定是从文化和价值上去挖掘,风格是不能永续的,但精神和文化能。



 “设计公司品牌与营销的转化关键点是什么?2B企业数字时代的内容创新要关注什么?” 


首先,我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是在中国数十万家设计公司能够脱颖而出的关键。其次,内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。再次,体系化的建设与资源配置同样重要。


我们以集艾设计为例,2016年5月我们开始进入集艾设计并接任其品牌打造的任务,当时集艾设计创业10年,公司规模已较大了,有80多人,公司的管理也已经形成了体系,主要诉求是让更多的地产开发商认识他们。在服务的时间里,我们主要做两件事:第一,把海派东方的概念提炼和运用到集艾设计的作品中;第二,在较短的时间内,让大家认识了一个青年偶像——设计师黄全。两年的运营之后,这间公司发展到300多人的规模,《美国室内设计杂志》全球百大室内设计师事务所(Top 100 Giants)(2019年2月2日公布):集艾室内设计获亚太地区第一,总榜全球第17,住宅类第7。2018年设计费6525.7万美元,约4.4亿人民币。


布鲁盟设计是我们陪伴了四年的一个知名设计公司,运营关键点在于我们对定位的坚持和内容壁垒的创建。而在则灵艺术,我想强调的是“顾客价值思维”的出发点、商业策略与品牌策略的统一、独特的定位与品牌内容的坚持。


在这里,关于2B企业数字时代的内容创新,我说几个关键点:


1. 坚持商业策略与品牌策略的协同性,坚持一个目标,一条主线,一个界面,一个界域。


2. 坚持从流量思维到顾客价值思维。内容为王,重要的是直击客户的心扉而不是构建“自嗨”的场景。


3. 品牌是你呈现什么,你获得什么,一定要关注内容IP化运营,建立内容竞争壁垒。


4. 关注时机与节奏。把握好内容释放的最佳时机,或让事情事半功倍。



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大道恒美是植根于地产与设计行业(地产|建筑|景观|室内|软装|艺术),专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。大道恒美以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,服务众多地产与设计类知名公司,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。