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大道恒美:新营销环境,中国设计企业的品牌建设



6月30日,大道恒美与羊城设计联盟组织了一场有关《建筑设计公司的品牌建设》的分享,朱美乐女士在此次演讲中,对大道恒美一贯主张的「大品牌战略」体系进行了深度解读,这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代的首度公开发布。



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大道恒美×羊城设计联盟 广州分享会现场



以下为演讲内容实录(有删减):


大家好,我是大道恒美朱美乐,这14年一直在地产与设计领域做品牌,在地产设计领域服务了近30个企业,我个人曾经服务的公司是易居中国、SED新西林景观、毕路德与LASDCASA再造。后来带着团队服务包括集艾设计、布鲁盟设计、则灵艺术、ENJOYDESIGN、李益中空间设计等众多知名地产设计企业。我们今天的主题是《新营销环境,中国设计企业的品牌建设》,我会带着大家回顾一下这些年来营销环境的变化和企业品牌运营基于环境变化应有的策略与运营方法。



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朱美乐女士个人及大道恒美服务的地产与设计品牌



  企业品牌的价值  



这是2019年中国最佳品牌榜的一部分,大家可以看看,如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值,我们可以总结为:企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合。 


事实上,无论一间企业有无在做品牌建设和运营,当你开了一间公司,这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。如果你没有任何品牌建设,企业的创办人、产品/服务、员工成为了输出品牌价值的载体,这个时候靠“口碑”传播,口碑越好,生意越兴隆,企业活下来的机会越大。所以,无论你承认还是不承认“品牌”,在企业建设中都是客观存在的。只是,很多重视品牌建设的企业在不断建设中获得了品牌资产的不断积累,不重视品牌建设的企业(或许也是不知道品牌建设)的企业,他们不知道品牌的价值也失去了运用品牌价值去实现企业商业目标的机会,在时代发展的洪流中渐渐不知所踪。


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那么,品牌到底有什么价值?全球最大广告传播集团WPP创办人史蒂芬金谈及品牌价值,他是这样说的:“工厂生产产品,顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制,品牌却是独一无二的。产品可以很快过时,成功的品牌却可以经久不衰。”


仔细想想,这句话说得挺对的。举个简单的例子,这个市场上有无数的酒,但最为著名的是茅台,无数的好茶,但被收藏的是老班章,无数的包包,但一包难求的是爱马仕,很多的咖啡店,但人们耳熟能详的是星巴克。这几个案例都说明了品牌可以带来价格锚定点与支撑力,实现利润,带来认同与信仰,并让商品成为“硬通货”,品牌,赋予了产品附加值。


这里我们要谈到一个关键词——品牌资产,“品牌资产”一词的关键在于资产,它更多是经济学上的含义,和其他易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。


品牌资产之父 David A.Aaker 曾经有一个《品牌资产的10项指标》,这些是品牌资产的真正价值。





忠诚度指标

1. 价格优势

2. 满意度和忠诚度


感知力量与领导力指标

3. 感知质量

4. 领导力与流行性


联想差异化指标

5. 可感知的价值

6. 品牌个性

7. 组织联想


意识指标

8. 品牌意识


市场行为指标

9. 市场份额

10. 市场价格和分销渠道覆盖面





我们在商业环境中讨论品牌资产的价值,我首先认为一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;其次,基于企业本身,品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;更高层面上,我们认为会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。



  品牌营销环境的生长与生态  



中国改革开放迄今只有41年,品牌发展也只有41年,所以品牌这个概念,对于中国来说,是一个新事物。当然,中国设计行业的兴起与发展不超过25年,头部设计企业开始有意识创建品牌,大约是从2005年开始,到今天,发展不过16年。我在B2B领域的品牌建设方面钻研了14年,有一些感悟,也分享给大家。


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AdMaster&秒针系统《2020中国社交及内容营销趋势


2020年微信月活跃用户超12.025亿,微信公众号超2000万 ;2020年1月,今日头条日活用户3.2682亿,2019年,头条创作者全年共发布内容4.5亿条;2020年春季报告,抖音用户规模达5.18亿,日活用户4亿+,月人均使用时长为28.5小时。我把这些数据分享给大家,我想告诉大家,媒体产业总是在影响着企业传播的方式。事实上,我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,并在其中去找到适用于我们的高效方法。


从90年代到现在,我们经历了媒介变化,从电视时代到电脑时代到智能手机时代,再到今天的5G时代,人们的接收工具与场景都变化了,5G时代所带来的影响前所未有,今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒体的综合,时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮,新的浪潮已经来临。


这个星期一中午,我吃饭20分钟的时间,回到微信公众号后台,发现微信后台变了!很多变化与变革,都在某一个时间静悄悄地开始了,焦虑吗?我们应该如何在这滚滚向前的洪流中、或者在这静水深流中去看见并把握到那个“静悄悄的时刻”给我们带来的价值?我们应该怎么办?传播生态变成怎样了?


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2012年前与2012年后传播生态变化


我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化,事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。2012年前,企业的传播生态是中心化的,而之后,是去中心化的星河状。在这个巨大的网中,每个IP都在生产内容,每天行业内都有成百上千的内容呈现,每个人都能形成一个小小的网,人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限,如朋友圈),最好的办法就是持续生产优质内容,并在圈层形成互动。 


以此带来的改变也是企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”,传播方式从“单向输出”到“互动融合 / 互利共生 ”。当然,企业的内容也是一直在进化,到今天,发展成了必须塑造与输出企业的“个性与人格”,为了在同质化的竞争中失去价值,去做属于自己的价值,强化理念、文化、性格、个性等各方面。如果你想你的品牌建设起来,不妨成为星河中一颗星球,更好一点,变得更大更中心一些,每一次的内容,都做得美丽一点,闪亮一点。



  设计公司品牌管理现象与痛点  



绝大部分建筑设计的领先企业获得了行业红利。但是,更多建筑设计企业的状态是,很长一段时间,企业领导注重技术、管理、流程、服务和成本,对品牌价值的关注则是在后期才体现,在新环境下,多数中国企业正在了解品牌的价值与意义。


前些天我接触到一个设计企业,他们早于集艾设计创办,企业logo里有个GA(集艾设计G-Art),老总给我看他们最早的名片,开玩笑地跟我说:“我们现在要启动品牌工作,必须重新换名字了,不然会很尴尬,甚至别人觉得我们的名字是‘碰瓷’。”这个案例说明了什么呢?很多很多设计企业并不知道,品牌资产是一个真正需要从一开始就要占有和积累的东西,很多设计企业的老板认为初创企业不需要品牌,以至于失去很多发展机会。


我们曾经在一个家居与设计类主编群里做了一个调查,大家仔细想想自己认识的知名企业与个人,大家最后总结出的情况是,400多万的建筑与室内设计师里,真正出名的设计师不超过200个,所以这个行业鲜少被行业、被公众认知的设计师,鲜少销售额过亿的设计公司,市场趋于零散、产品服务同质化严重,竞争较为激烈,集中度较低。


同时,真正知名的、或年销售额过亿的设计公司都非常重视品牌,但这些大咖老总们几乎不在公开场合谈品牌和营销,只谈作品与设计理念,以至于许多设计师好像常常在学习,但总没有学到商业的精髓,甚至有人认为品牌等同于炒作。当然,也因为这个行业品牌建设的年轻与不重视,少有设计公司有品牌部,少有设计公司弄明白品牌部的职能和考评,少有设计公司拥有专业品牌人,少有品牌人成为设计公司合伙人,而真正专业的品牌人相当匮乏。



 大品牌战略与设计公司品牌建设关键点  



在这个话题之前,我们先来讲讲设计公司品牌部的职能。这是我们要讲的核心理论「大品牌战略」的基础。


全球最大的设计公司Gensler的创办人亚瑟甘斯勒说:“企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色,即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者”如果你的企业品牌建设得不好,企业领导首先反思一下,你有没有做到这三个角色?品牌做不好的企业——企业不重视、目标不明确、战略没支持、人才不到位、内容不配合、资源很匮乏。也有老板说:“我很重视呀,我们还有品牌部。”可老板自己并不是一个品牌的领导者,也不懂如何去支持这个体系的管理与运营。


在设计公司,品牌部要思考与解决的问题包括但不限于:




1. 匹配市场战略的品牌战略是什么?

2. 如何进行品牌定位?

3. 如何构建品牌形象?

4. 如何从0到1,建立品牌知名度? 

5. 如何从1到N,提升品牌美誉度? 

6. 如何精准到达目标客户? 

7. 如何制造内容并传播出去? 

8. 媒体关系如何构建和维护? 

9. 广告预算如何分配和投放? 

10. 公关与危机公关?

11. 怎样提升公司内部员工的荣誉感?




大道恒美一贯强化大品牌战略,什么是大品牌战略,为什么会有大品牌战略?大品牌战略(Big Brand Strategy),是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。在这个理论中,品牌策略服务于商业策略,推动企业发展与运营的各个方面。


我曾经就职于易居中国品牌部,品牌部是直属总经办的智囊部门,是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事,可以寻求各个业务线的老总来支持,做到了大品牌战略统筹,打破部门墙,从战略角度统合资源。建筑设计领域中,把品牌作为战略部门的为数不多,我所见到的,毕路德设计、欧博设计是这样干的。



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B2B型设计企业大品牌战略结构图

设计公司在真正去到品牌系统这个界面,一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。然后对于多业务发展的设计公司,一定要弄清楚业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。在这,我提到了一个关键的要素——“理论体系”,设计是一个理性且系统的专业,并不仅仅是项目和作品这些事情,而是要输出对行业与社会进步有价值的东西。



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B2B型设计企业品牌力构建要点


B2B公司的品牌力建设有八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。在今天的营销环境下,我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。真正的品牌建设及转化,来自于你如何坚持为客户创造了价值,这才是让客户认同和信任的基础。同时,我们帮助企业构建一些东西,在浩瀚无垠的媒体星河中,让企业变成其中一颗小星星。



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                              大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图


在我们的运营过程中,大品牌战略的明确定义是:品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。


因为我们运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。在大品牌战略中,有几个核心点必要说明:


• 无论是B2B还是B2C,看起来生意是公司对公司,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现。


• 设计公司的品牌营销,通常以公司为主体,以服务能力/产品力和品牌力为中心,实现市场占有。


• 企业要系统性地实现品牌建设,组建专业团队与人才运营品牌。同时,一定要清晰认知,品牌并不是品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,是一个公司的大事情。


• 以品牌力为中心,要求所有触点,从理念到执行,知行合一,从而获得客户认同,得到客户拥戴。


• 所有的资源,包括形成服务力/产品力的资源,比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容,都是品牌素材,包括品牌力本身。




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大道恒美是植根于地产与设计行业(地产|建筑|景观|室内|软装|艺术),专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。大道恒美以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,服务众多地产与设计类知名公司,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。



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